【杜嘉班纳】d&g自导自演的这部傲慢与偏见 可能会输得血本无归

    d&g自导自演的这部傲慢与偏见 可能会输得血本无归

如果时间能够倒回2018年11月21日，d&g创始人stefano gabbana一定不会说出辱华言论，亲手将自己从“神坛”推落谷底——目前其在中国线上渠道除其官网外产品均被下架。

11月22日，英国奢侈品电商集团yoox net-a-porter也宣布与dolce & gabbana划清界限，紧接着时装百货连卡佛的母公司香港连卡佛及joyce集团向英国时装商业评论bof发布了一份声明，宣称将重审与该品牌未来的合作，这场风波迅速从中国席卷到全球。

祸从口出

此次辱华事件的起因源于杜嘉班纳的一则广告片，因为“中式发音”、模特用夸张的姿势使用筷子吃披萨等片段被指歧视华人。

这也是d&g独特的“剑走偏锋”式营销。

2017年4月d&g在微博上发了一系列标签为“#dg爱中国#”的营销视频和硬照也被网友指出故意丑化中国人。

如果说一年前的事件只是“小水花”，一年后这片水花却掀起了惊涛骇浪，原因则是创始人stefano gabbana在ins上发出了一系列对中国的不满的言论，并且直言没有你们(中国人)我们(杜嘉班纳)也会卖的很好等言论。

然而事实真的如此吗?

根据贝恩咨询公司的最新报告显示， 2018年，从全球来看，中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加，当前预估占比为33%，较2017年的32%高出一个百分点。

从d&g本身数据来看，截至2018年3月31日的2017/2018财年里，杜嘉班纳集团实现营收12.90亿欧元。就区域而言，意大利本土仍然是杜嘉班纳集团的主要市场，约占集团总销售的24%;欧洲其他地区销售占比为27%，美洲地区占比为13%，日本占比为6%，中国等其他地区销售额占比为30%。

年轻化以及全球化扩张已经成为杜嘉班纳赢利的主要原因，不过如今这一切已经成为过往。

隐忧

大秀取消、亚太区大使解约、顾客抵制、线上商品全部下架，这只是杜嘉班纳目前面临的直观损失。

时间回到11月21日晚间，d&g杜嘉班纳产品在中国电商平台“被封杀”，淘宝、京东、苏宁易购、小红书、网易考拉、聚划算等多家电商平台已经下架d&g产品。

从线下实体门店来看，杭州三家门店目前均在正常营业，不过杭州砂之船以及杭州首创奥特莱斯均已下架杜嘉班纳商品。

根据《女装日报》消息，11月22日，ynap一发言人对《女装日报》表示，集团旗下net-a-porter、mr. porter和yoox三大平台将下架dolce & gabbana产品，这在国际电商中尚属首例。

紧接着，时装百货连卡佛的母公司香港连卡佛及joyce集团向英国时装商业评论bof发布了一份声明，称已有顾客在连卡佛门店中寻求dolce & gabbana退货，预计可能会对业务造成影响，将继续关注这一情况，并重审与该品牌未来的合作，签署人为集团总裁andrew keith。

11月23日，香港连卡佛载思集团总裁andrew keith向《女装日报》发出声明，称旗下时装百货连卡佛决定从包括香港地区在内的10家中国实体店，以及线上商店下架杜嘉班纳产品。

这一系列的连锁反映使得23日下午1点半，dolce & gabbana在官方微博就辱华事件发布视频致歉声明，品牌创始人domenico dolce和stefano gabbana出镜，用意大利语致歉，并在视频末尾用中文说“对不起。”

然而从“账号被盗说”到第一篇“未见歉意声明”再到“中文版对不起”，杜嘉班纳已然挽不回自己的品牌形象，事实上品牌形象受损才是杜嘉班纳将要面临的更大隐忧，这意味着它很可能会失去更多像连卡佛这样的大客户。

从得罪明星到同性婚姻歧视论，从涉嫌逃税再到今天的辱华言论，杜嘉班纳的品牌形象已经摇摇欲坠。

事实上，2012年杜嘉班纳曾因在香港旗舰店前设置禁拍区，禁止香港消费者在门前拍照，但允许内地游客拍照，引发当地消费者举牌抗议。当时福布斯在一篇名为《奢侈品牌从dolce&gabbana事件能学到什么》的文章中称，对此事的指控是否属实已成为次要问题。该品牌未能在事件发生的前24小时内发布道歉信并许诺针对事件展开调查，才是最重要的问题。无论事件最终如何发展，它都可能成为未来几年其他奢侈品牌的宝贵案例。

显然杜嘉班纳并未把当时的言论放在心上，6年后还是犯了同样的错误，并且是真正“致命”的错误。

如果说12年前杜嘉班纳进入中国市场是“顺风顺水”引导消费者购买奢侈品，那么今天中国消费者的抵制则表明消费者终于开始怀疑，打破了品牌编织的神话，将“主导权”掌握在自己手中，只是杜嘉班纳并未意识到这点。

在顾客日渐成熟、品牌选择多样的情况下，杜嘉班纳要想在“夺回”中国市场，并不是一件容易的事。